Gründe für den Einsatz von CRM

Aufgrund der negativen Veränderungen des Marktumfeldes vieler Unternehmen, ist eine Neuausrichtung der Unternehmensstrategie erforderlich.

"Erhöhte Kundenerwartungen"

Aufgrund neuer Technologien (zB Internet) und durch das immer stärker wahrgenommene Überangebot an Waren ergeben sich auf der Kundenseite folgende Veränderungen:

Kunden sind besser informiert

Der Kunde informiert sich vor dem Kauf mehr als zuvor über das Produkt, Service und den Nutzen. Preise sind leicht und schnell vergleichbar, für viele Produkte sind bereits Tests in Zeitschriften vorhanden, oder man findet im Internet bereits eine Vielzahl von direkten Kundenfeedbacks. Es ergibt sich daher für den Käufer ein fast vollständig transparenter Markt und die Wechselbereitschaft zum günstigeren Anbieter steigt. Besonders im Bereich des E-Commerce stellt die geringer Loyalität der Kunden zum Unternehmen ein großes Problem dar.

Ansprüche der Kunden steigen

Der Kunde erwartet nicht nur ein hochwertiges Produkt oder Service, sondern auch Zusatzleistungen und Imaggewinn.

Anonymität der Kunden

Da der persönliche Kontakt im E-Business fast vollkommen verloren geht, steigt auch die Anonymität der Kunden.

Die wahrgenommenen Unterschiede zwischen den Produkten verschiedener Lieferanten werden immer geringer.
Der Kunde wünscht immer häufiger ein auf ihn zugeschnittenes Produkt
Die lokale Bindung geht mehr und mehr verloren.

Daraus ergibt sich für das Unternehmen eine verringerte Loyalität, der bestehenden, immer anspruchsvolleren Kunden.

"Technologie"

Aufgrund leistungsfähiger und preiswerter Technologien lassen sich eine Vielzahl neuer Anwendungen realisieren. Diese zeigt sich auch an der Vielfalt neuer Softwareprodukte, die sich selbst den Titel CRM geben.

kontinuierlich sinkende Speicherpreise und wachsende Rechenleistung
leistungsfähige Anlaysemöglichkeiten
einfache Vernetzung
verbesserte Technologie und sinkende Preise im Bereich Telekommunikation
Entwicklung des Internet

CRM ist erst durch die konsequente Nutzung neuer Technologien, möglich. Technologie spielt daher eine bedeutende Rolle im Bereich CRM.

"Wettbewerb"

Die Wettbewerbsituation stellt sich für viele Unternehmen als schwierig dar. Dies ist nicht nur auf die Veränderung des Kundenverhalten zurückzuführen, sonder auch auf die fortgeschrittene Einführung von CRM-Methoden welche den gegenseitigen Druck der Unternehmen erhöhen. Gründe für den verschäften Wettbewerb:

"Globalisierung
Verschärfung des Preiskampfes
neue Produktklassen
Deregulierung"

"Interne Gründe"

auch innerhalb des Unternehmens ergeben sich durch CRM folgende Vorteile:

die Motivation der Mitarbeiter leidet unter unklarem und aufwendigem Dialog mit dem Kunden, der Suche nach Informationen und nicht effekiven Prozessen - Punkte, an denen CRM ansetzt.
die Effizienz der Arbeit steigt mit integrierten CRM-Lösungen
der Vertrieb profitiert durch Point-of-Service-Systeme und treibt deren Entwicklung als Teil von CRM-Systemen an.

Jedoch ist zu beachten, dass CRM in unterschiedlichen Branchen unterschiedliche Wirksamkeit aufweist.

Primäre Ziele

Das Hauptziel von CRM liegt in der Gewinnmaximierung, welche durch Ertragssteigerung erfolgt. Die durch CRM bedinge Kostensenkung ist nur ein positiver Nebeneffekt. Das Ziel der Umsatzmaximierung tritt ebenfalls in den Hintergrund, da auf Umsätze mit nicht profitabel genug erscheinenden Kunden verzichtet werden kann.

Mit der Anwendung verschiedener Analysentechniken soll möglichst viel Wissen über den Kunden gesammelt werden. Dieses Informationen werden dann profitbringend angewendet.

Gewinnung von Neukunden und Wiederholungskäufer

Die Ergebnisse der Kundenanalyse lassen sich auch auf Nicht-Kunden übertragen, so dass sich Vertrieb, Werbung und Marketing sollen sich vermehrt auf gewinnversprechende Neukundensegmente konzentrieren können. Dies ist auch bereits Bestandteil des traditionellen Marketings, jedoch aufgrund eines höheren Datenumfanges und besserer Analyse ist die Segmentierung und Zielbildung erfolgversprechender. Weiters sollen Erstkäufer durch gute Betreuung zu Wiederholungskäufern bzw. im besten Fall zu langfristigen Kunden gemacht werden.

Entwicklung profitabler Kunden

Durch die Bestimmung des Kundenwertes werden die Kunden nicht nur bewertet sondern es wird auch eventuell eine harte Auswahl bestehender Kunden oder Neukunden getroffen. Es stellt sich häufig heraus, dass nur ein kleiner Teil der Kunden wirklich profitabel ist. Beim CRM werden die Kunden als wichtig (profitable), unwichtig und sogar unerwünscht definiert. Mit Hilfe von gezielter Preispolitik und Ansätzen des Beziehungsmarketing unrentabler Kunden versucht man, Kunden rentabel zu machen. Die Elimination von Kunden ist das allerletzte Mittel. Weiters ist es wichtig langfristig zu denken, und zunächst in Kunden investieren, um in Zukunft Gewinn zu erzielen.

Kundenbindung

Mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung steigt die Intensität der Beziehung und folglich auch der Unternehmensgewinn. Eine hohe Loyalität der Kunden trägt nicht nur zum Unternehmensgewinn bei, es wird auch die Stornoquote reduziert und das Image des Unternehmens verbessert.

Kundengewinn und Kundenumsatz erhöhen und den Unternehmensgewinn steigern.

Der Anteil der Gesamtausgaben eines Kunden in einer bestimmten Produktkategorie, der im Unternehmen bleibt, soll erhöht werden. Die Angebote müssen auf die Wünsche, den Nutzen, die Probleme und die Bedürfnisse der Kunden individuell abgestimmt werden. Mit Hilfe verschiedener Analysen-Methoden sollen die richtigen Kunden mit richtigen Produkten zum richtigen Zeitpunkt versorgt werden. Mittels Cross-Selling-Aktionen (mehrere Produkte aus dem eigenen Portfolio and denselben Kunden verkaufen) oder Up-Selling-Aktionen (teurere Produkte) können diese Gesamtausgaben einzelner Kunden gesteigert werden. Es wäre auch eine Erweiterung des Segments oder eine Kooperation mit anderen Unternehmen, die keine Konkurrenten darstellen, möglich. So können auch die Informationen der Kunden in anderen Produktbereichen gewinnbringend eingesetzt werden.

Sekundäre Ziele

Imageverbesserung

Durch die Zufriedenheit der Kunden und die Kundenorientierung kann eine Imageverbesserung des Unternehmens erzielt werden. Mit Hilfe der Kundeninformationen ist es eventuell auch möglich, das Image des Unternehmens gezielt in die richtige Richtung zu steuern.

Diversifikation

Hier ist nicht nur die Produktdiversifikation von Bedeutung, sondern auch die Diversifikation des Kundendialoges. Dabei soll einer spezifischen Berücksichtigung der aktuellen Lebenssituation und der Eigenheiten des Kunden kommen. Dies verursacht wiederum zusätzliche Kosten, die mit dem erhofften Gewinn aus der Profitabilitätsanalyse abzuwägen sind Durch diese Flexibilität kommt jedoch ein Vorteil im Wettbewerb gegenüber unflexiblen Konkurrenten zustande. Im Idealfall soll mit Produkten, die komplett individuell für den Kunden gestaltet worden sind, bzw. mit Dialogen eine Monopolstellung des Unternehmens für jeden Kunden geschaffen werden. Der Kunde ist dann bereit, auch mehr Geld als für ein gleiches Massenprodukt auszugeben.

Integration und Effizienzsteigerung

Aufgrund der Differenzierung und Individualisierung des Dialoges müssen an allen erforderlichen Schnittstellen und Kontaktpunkten zwischen Kunden und Unternehmen möglichst alle nützlichen Kundeninformation und –Kundenauswertungen vorliegen. Um die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden schnell zu befriedigen, müssen auch Service und Vertrieb eingebunden werden. Durch die Integration, die schnelle und korrekt Arbeit an den Kontaktstellen ergibt sich eine Effizienzsteigerung im Unternehmen. Das Endziel ist, alle Anfragen, Bestellungen, etc beim ersten Kontakt abzuklären.