Kundenbindung

Kundenbindung stellt die grundlegende Strategie von Customer Relationship Management dar und befasst sich mit Aufbau und Erhalt von Geschäftsbeziehungen zwischen Anbieter und Konsument. Kundenbindung unterliegt einem Entwicklungsprozess, der mehrere Phasen durchläuft und eine dauerhafte Beziehung anstrebt. Entwicklungsprozess:

"Kundenfindung
Kundenorientierung
Kundenzufriedenheit
Wechselhürden
Kundenbindung"

"Kundenfindung"

Nachdem durch geeignete Marketingmaßnahmen wie z.B.

"Werbung mit dem Ziel der Verkaufsförderung
Öffentlichkeits- und Pressearbeit mit dem Ziel positiver Public Relations (PR) und der Kundenbindung
Marktforschung"

potentielle Kunden auf ein Angebot im Internet aufmerksam werden, ist die Orientierung an Erwartungen und Bedürfnissen des Kunden für eine effektive Kundenbindung elementar.

"Kundenorientierung"

Ein Unternehmen soll sich ganz nach den Ansprüchen seiner Kunden ausrichten, um als kundenorientiert zu gelten. Alle Schlüsselentscheidungen sollten darauf ausgerichtet sein die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen. Das Unternehmen generell, die Unternehmensführung sowie jeder einzelne Mitarbeiter soll diesen Prozess unterstützen. Identität und Bedürfnisse des Kunden sind die Grundvoraussetzungen zur Kundenorientierung. Mit Hilfe von CRM können diese Informationen gewonnen und genutzt werden. Die wichtigsten Komponenten der Kundenorientierung sind:

"Konzentration auf Kernkompetenzen
Lernprozesse gemeinsam mit dem Kunden
Unternehmnsweite Verbreitung der Informationen über den Kunden (Informationsmanagement)"

Der ständige Austausch der einzelnen Elemente untereinander ist von großer Wichtigkeit.

"Kernkompetenzen"

Durch die Konzentration auf die Kernkompetenzen kann eine erhöhte Kundenzufriedenheit erreicht werden.

"Lernprozesse"

Das Unternehmen sowie der Kunde profitieren, von der Bereitschaft des Unternehmens mit dem Kunden zu lernen und auf seine sich ständig entwickelnden Bedürfnisse einzugehen. Das ermöglicht die Gestaltung von Veränderungsprozessen und dadurch eine langfristige Wertsicherung von Produkten und Dienstleistungen.

"Informationsmanagement"

Nur ein abteilungsübergreifendes Informationsmanagement ermöglicht kundengerechte Problemlösungen. Es ist wichtig, dass alle alle kundenrelevanten Informationen von jedem Arbeitsplatz und zu jedem Zeitpunkt abgerufen werden können.

Kundenorientierung beschränkt sich somit nicht nur auf die Qualitätssteigerung von Produkten und Dienstleistungen, sondern ist vielmehr eine aktive Gestaltung der Kundenbeziehungen, welche mit Hilfe eines CRM-Systems unterstützt wird.

"Kundenzufriedenheit"

Der nächste und wichtigste Schritt in Richtung Kundenbindung ist die Zufriedenheit des Kunden. Unzufriedene Kunden können einem Online-Vertrieb enorm schaden, da das Unternehmen meist nichts davon erfährt und sich diese Kunden einen neuen, anderen Anbieter suchen. Zudem geben unzufriedene Kunden ihre negativen Erfahrungen und Meinungen an durchschnittlich zehn andere potentielle Kunden weiter und dies wiederum erschwert natürlich die Findung von neuen Kunden. Kundenzufriedenheit sollte somit oberstes Unternehmensziel sein. Die Zufriedenheit des Kunden ist ein Vergleichsprozess zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich wahrgenommenen Leistung. Ansatzpunkte für die Entwicklung von Kundenzufriedenheit sind in sämtlichen Stufen der Wertschöpfungskette möglich:

"Marktforschung: Erforschung der Kundenbedürfnisse
Forschung und Entwicklung: Kundengerechte Problemlösungen
Beschaffung und Einkauf: Materialqualität, Kosten und Preis
Produktion: Fehlerfreie Produktion, Kosten und Preis
Logistik: Lieferzuverlässigkeit, keine Transportschäden
Verkauf und Marketing: Zusagen, Erwartungen, Qualität der Beratung"

Zusätzlich kann die Kundenzufriedenheit mittels eines kontinuierlich gepflegten CRM-Systems durch Up- und Cross Selling erhöht werden. Mittels des Kundenprofiles können dem Kunden beim Kauf eines Produktes wichtige Ergänzungsprodukte (Cross-Selling) oder ähnliche, qualitativ hochwertigere Produkte (Up-Selling) angeboten werden. Dieses Vorgehen wird auch bei Einkäufen in normalen Geschäften und Shops auf diese Weise praktiziert. Beispielsweise kann ein Verkäufer dem Kunden beim Kauf eines Händys zusätzlich ein Headset anbieten.

"Wechselhürden"

Kundenzufriedenheit durch Kundenorientierung verspricht jedoch keine Bindung des Kunden an das entsprechende Unternehmen. Bei einem Anbieterwechsel sind viele dieser Kunden mit den Leistungen eines Unternehmens durchaus zufrieden und können oft keinen plausiblen Grund für den Wechsel zu anderen Anbietern nennen. Dieser Vorgang des Wechsels, kann durch Wechselbarrieren unterbunden werden. Dadurch kann freiwillige oder unfreiwillige Kundenbindung erreicht werden:

"Freiwillige Verbundenheit (Mehrwert, guter Service, persönliche Ansprache etc.)
Unfreiwillige Gebundenheit (vertragliche, organisatorische oder technologische Bindung)"

Eine Kombination von freiwilligen und unfreiwilligen Hürden ist sinnvoll, um die Abwanderung von Kunden zu verhindern. Eine lose Verbindung mit dem Unternehmen kann durch günstigere Anbieter gestört und das Verhältnis danach beendet werden. Im Gegensatz dazu kann der Kunde eine feste Gebundenheit an das Unternehmen oft als Abhängigkeit empfinden und sollte deshalb nur sehr zielgerichtet eingesetzt werden.

"Kundenbindung"

Für eine erfolgreiche Kundenbindung ist es von Vorteil, sich auf die Bedürfnisse weniger Zielgruppen zu spezialisieren und dadurch kann der unüberschaubare Massenmarkt ausgeschlossen werden. Dies schafft Raum und Zeit für die Umsetzung von Wettbewerbsvorteilen und man befasst sich nicht zu viel mit den wenig gewinnbringenden Gelegenheitskunden. Erst in der Zusammenfassung eines intelligenten E-Business-Geschäftsmodells erreicht die Kundenbindung im Internet, welche aus unterschiedlichen Facetten besteht, ihre Wirkung. Bedürfnisse und Beschwerden können durch den Schritt von der statischen Website zum dynamischen CRM eines jeden Einzelnen ernst genommen werden. Dies sorgt für eine konstante Kundenenzufriedenheit und ist Grundlage für eine langfristige Kundenbindung.