Suchmaschinenmarketing: Bidding

Das Bidding, also die Entscheidung wie viel für einen Klick bezahlt wird muss auf bisherigen Leistungsdaten basieren und deren Zielerreichung. Welche Keywords oder Gruppen haben in der Vergangenheit für das eingesetzte Budget am meisten Erfolg (Umsatz, Reichweite) gebracht haben.

Optimieren: Selbst wenn eine Kampagne optimal läuft, muss man ständig Gebote anpassen um ein noch besseres Bidsetting zu erhalten oder um auf Veränderungen (eigene, Mitbewerber, Markt, Nachfrage) zu reagieren. Das heißt Gute höher bewerten, schlecht runter.; Ganze Gruppen, Adgroups oder Kampagnen zu verändern ist meist kontraproduktiv. Auch hier müssen Biddinggruppen geclustert werden. Einerseits um so feingegliedert wie möglich bieten zu können, denn 'hose blau' kann gut funktionieren udnj 'hose rot' schlecht. Andererseits muss jeder Gebotsentscheidung eine gewisse statistische Basis zugrundliegen, ein Keyword oder Adgrouppe mit 40 Impressions, 10 Klicks und einer Order ist aufgrund der geringen Daten nicht bewertbar.
Steuern: Muss man aus dem laufenden Setting Werte ändern (z.B. weniger Budget, höherer CPx etc) so heißt das nicht das man alles bremsen muss, das wäre ein großer Fehler. Steuerung funktioniert genauso wie Optimieren nur das Verhältnis aus gekürzten zu erhöhten Bids verschoben ist. Auch wenn ich mit der Kampagne aus z.B. Budgetgründen runter muss, muss ich gute Performer weiterhin erhöhen.

Gebote für Keywords die bereits auf dem ersten Platz (Position 1-2) sind müssen immer ausgenommen werden, weil dort Gebotserhöungen keine Veränderung mehr bringt. Im Gegenteil, macht ein Mitbewerber den gleichen Fehler schaukelt sich das Gebot unnatürlich hoch.

Bucht man eine Kampagne neu ein, hat man natürlich keine Leistungsdaten. Hier kann man getrost vom bisherigen Mittelwert ausgehen und je nach Wunsch aggressiver oder zarter Einstellen. Wenn man hier früh richtig optimiert, bekommt man schnell ein ausgeglichenes Niveau.

Man kann Gebotsoptimierung ein bisschen mit Segeln vergleichen, der Wind ist ständig da. Man muss nur ständig sein Boot immer besser eintrimmen, auf klein Böen achten. Dann macht das ganze Spaß, man muss sich aber ständig darum kümmern. Schwieriger sind Situationen, wo man sein Boot aus dem Wind nehmen muss das es nicht kentert, oder erst mal überhaupt in den Wind und das Segel nicht nur lose flattert. Wie auch beim Segeln gibt es Unterschiede wie die eingesetzte Windkraft in Leistung umgesetzt wird. Ist das Boot an sich, als das was bewegt werden soll, rau, unzuverlässig und schwerfällig geformt, bringt auch der beste Skipper nichts.

Statistische Basis

Für die Gebotsbewertung braucht man neben den aufgelaufenen Kosten eben auch die erbrachte Leistung. Wie viel Leistung, also Verkäufe oder Leads und oder Umsätze hat ein Keyword oder eine Gruppe gebracht. Bei starken Keywords (z.B. Produktnamen aus der Unterhaltungselektronik) stellen dieses Verhältnis gut dar. So hat der Begriff 'Iphone' einen Leistungswert, der wahrscheinlich viele Kosten und dementsprechende Umsätze.

Leistung ist aber zeitabhängig. Leistung wir immer in einer Zeit erbrachte. Die Frage ist wie lang muss dieser Zeitraum sein . Bei Keywords die selten gesucht werden sind schon die klicks wenig, die Ziele noch weniger. Betrachtet man einen kurzen Zeitraum sind die Ergebnisse zu wenig, verlängert man den Zeitraum, fließen saisonale Schwankungen ungefiltert mit ein ( z.B. wenn man am 31. Januar das Wort 'weihnachtsgeschenk' rückwirkende auf 2 Monate optimieren will)

Entscheidend für die Leistungsaussage ist aber die Anzahl der Actions. hat also ein Keyword zu wenig Orders, kann man:

Ignorieren: ist natürlich nicht geeignet wen man eigentlich genau eine fein granulierte Kampagne nutzen und auch steuern will.
Zeitraum vergrößern: Den Zeitraum soweit nach hinten vergrößern das genügend Actions dabei sind. Allerdings ist das immer ein Kompromissentscheidung, stellt man sich jetzt auf das traffic-geringste Keyword ein, werden Keywords mit hohem Traffic zu lang bewertet.
Clustern: Sinnvolle Keywords gemeinsam bewerten

Ausnahmen

Brand
Strategisch Entscheidungen

Limits

Die Tatsache, dass man keine festen Werbeplätze mal Tage kauft und für jeden Klick zahlen muss, verängstigt viele Werbeverantwortliche. In den meisten Suchmaschinenmarketing-Angeboten kann man auf eine Obergrenze, meist auf Tagesbasis, limitieren. Die Suchmaschine schaltet dann einfach nach erreichen dieser Grenze ab, oder liefert seltener aus.

Allerdings ist es besser, dass man diese Obergrenzen durch sein Bidding erreicht, da man so für das gleiche eingesetzte Geldvolumen mehr Klicks erhält.

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