Suchmaschinenmarketing: Hintergründe und Theorie

Diese Kapitel soll Hintergründe und Theorien aufzeigen.

Kennzahlen

Suchmaschinenmarketing hat weniger mit Marketing im Sinne von Farben, Botschaften und Kommunikationsdesign zu tun, viel eher ist es der leibhaftige Traum eines jeden (Marketing)-Controllers. Kennzahlen wohin das Auge blickt. Und diese sind sogar relativ wahrheitsgemäß, also keine fiktiven selbst gebastelten Werte wie im Offline-business. Die 'gemessene Kundenzufriedenheit' ist im Online die Tatsache ob der Kunde überhaupt ein Kunde geworden ist und ob er vielleicht wieder kommt. Die Kennzahlen, vor allem im SEM sind fast so aussagekräftig wie die einer Bank, da sie auf totalen Zahlen und nicht auf Annahmen, extrapolierten Kaffeesätzen oder sonstigen statistischen PR-Tricks basieren.

Fast! Suchmaschinenmarketingzahlen sind natürlich genauso frisierbar wie eine Bankbilanz. Aber aufgrund der fast 96%^[1] echten Datenbasis sind sämtliche Auswertungen gut nachzuvollziehen und logisch interpretierbar.

CPx, PPC, CPC, CVR und ROI ist kein Lied der Fantastischen Vier, sondern sind dies die berühmten Kennzahlen, die das Suchmaschinenmarketing zum Performance Marketing machen. Aber auch das ist kein Hexenwerk, denn es handelt sich ausschließlich um Verhältnisse, also einfache Dreisätze.

All diese Werte beschreiben Segmente der Handlungen im SEM

         Click-Throug-Rate          Conversionrate
    ┌─────────────────────────┐ ┌────────────────────────┐
Impressions                  Klicks           ┌─────── Actions ─────┐
                               │              │                     │
                             ∅-CPC           CPx               (Warenkorbwert)
                               │              │                     │
                             Kosten ──────────┘        Umsatz ──────┘
                               └─────────────────────────┘
                                         ROI

Impressions: sind die Anzeigeneinblendungen in der Suchmaschine.
Klicks: sind gleichzusetzen mit Usern, die sich das Angebot hinter dem Text genauer ansehen wollen. Erst hierfür muss man zahlen.
Actions: das was der User möglichst machen soll, also Leads oder Orders generieren, bei manchen Modellen auch ClickOuts oder PageImpressions
Click-Throug-Rate (CTR): Click-Through-Rate ist die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu den gesamten Impressionen.
Conversionrate (CVR)
Cost per Click CPC: Kosten eines Klicks, also eines aktiven Kundenkontakts
Cost per Action (CPx): die Kosten pro gewünschter Aktion, auch CPO oder CPL
Kosten: hier wird das Budget investiert
Umsatz: hier sollte dann der Gewinn wieder raus

das wäre dann der

ROI: Return on Investment und dessen Kehrwert, die Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Weitere Wert, welche aber weniger wichtig sind:

Impressions auf mögliche Impressions, man sollte eh immer maximal alle Impressions nutzen, falls das zuviel wird, dann eben den Preis senken oder eingrenzen, genauere Keywords, örtlich begrenzen.

Zusammenhänge

Oftmals wenn Suchmaschinenmarketing Kampagnen nicht so laufen wie man sich das so vorgestellt hat, werden dann wahllos diese Kennzahlen herausgegriffen und als Alibi-Grund angesehen mit dem lauten Ruf nach Verbesserung der Kennzahlen.

Allerdings kann man den Gewinn nicht einfach so mit gleichem Budget erhöhen. Sollte dies doch möglich sein, so zeigt dies hauptsächlich, dass die vorherige Kampagne suboptimal war.

Marke

Marken haben im Suchmaschinenmarketing drei, teilweise abhängige, Einflussfaktoren:

der als Keyword gesuchte eigene Markenname, was sich im Brandanteil widerspiegelt.
die positive Markenbildung durch positive Erfahrungen mit der Marke
Wirkung von gehandelten Markenartikeln der eigene Marke. in Texten und im ganzen (Kauf)-Prozess.

Suchanfrage

Gerade Suchmaschinen, man spricht korrekterweise vom Plural, wobei man aber im deutschen Sprachraum auch von Google sprechen könnte, sind eigentlich nicht mehr das, was man sich 1995 unter einer Suchmaschine vorzustellen hatte. Damals war eine Suchmaschine eine Möglichkeit, einen beliebigen Datensatz auf gewünschte Information zu durchsuchen. So wurden Suchanfragen vorrangig zur wissenschaftlichen Recherche gestellt, um sämtliche Literaturstellen z.B. zum Hyazyntenkäfer in Erfahrung zu bringen. Das wäre ein Informational Searcher^[2]

Aufgrund der enormen Popularität des Internets ist die heutige Mehrheit wesentlich weniger wissenschaftlich am Durchsuchen von Datensätzen nach meist unbekannten Fundstücken interessiert. Suchmaschinen werden eher als vokales Leitsystem ins Internet verwendet. Eine Suchanfrage zu 'facebook' wird äußerst selten in der Absicht gestellt, um sich über die Unternehmensstruktur, Software, Konkurrenten oder Gefahren des Angebots 'facebook' zu informieren. Wahrscheinlich ist eher, dass der Suchende sich bei facebook einloggen will und auf Deutsch "zu faul" ist, wenigstens 'facebook.com' korrekt in seinen Browser einzugeben. Hier spricht man vom Navigational Searcher^[2]

Der Transactional Searcher^[2] sucht etwas bereits Bekanntes, aber keinen bekannten Ort, um dann eine konkrete Handlungen^[3] durchzuführen. Das kann ein Einkauf eines bekannten Produkts bei einem beliebigen Händler, der Download einer bekannten Datei (z.B. Musikstück) bei einer beliebigen Quelle, die Wettervorhersage für einen bestimmten Ort an einer bestimmten Zeit bei einem beliebigen Anbieter, sein.

Die drei Bereiche überschneiden sich teilweise, so wäre die Suchanfrage mit Kaufabsicht zu standardisierten Produkten (z.B. DIN Schraube) zwar transactional, im Vergleich zu einer Suche nach einem bestimmten Produkt aber von einem beliebigen Händler, aber informational.

Quantitativ verteilen sich die Suchen auf:

38% Informational Search
30% Navigational Search
11% Transactional Search

und 21% Rest auf Unterhaltung, Personensuche und der Suche nach Wegbeschreibungen.^[4]

Ein konkreter, mit Zahlen belegbarer Fall zu navigatonal Searches liefert das Wort 'wiki' in Wikipedia. Laut Wikipediastatistik wurde dieses Wort im Jahre 2008 am sechst-häufigsten gesucht, noch vor Sarah Palin. Theoretisch sollte man davon ausgehen, dass ein enorm hohes Interesse an der speziellen Softwareart namens Wiki besteht. Praktisch muss man aber annehmen, dass der Suchende zum Nachschlagewerk 'wikipedia.org' will. Da dieser Name verhältnismässig schwierig zu schreiben ist und oft Wikipedia mit 'wiki' abgekürzt oder immer mehr gleichgesetzt wird, sucht der Durchschnittsuser einfach nach dem Wort wiki. Über den SERP gelangt er zum Artikel über 'wiki' auf 'wikipedia.org', um im dortigen Suchformular seine eigentliche Anfrage zu starten.

Wie das Beispiel zeigen soll, dienen Suchmaschinen nicht immer der assoziationsfreien Suchen nach einer gewünschten Information, sondern zum grossen Teil dem Wiederfinden von Bekanntem. Das kann ein Nachrichtenartikel sein den man bereits gelesen hat, ein Angebot in einem Webshop das man vorher schon gesehen hat oder aber auch nur das Auffinden der Website einer bestimmten Firma oder Marke. Quantitative Aussagen sind hier nicht möglich, wobei vielleicht ein Leser eine effiziente Untersuchung hierzu kennt.

Bedeutung für das Suchmaschinenmarketing

Auch in kommerziellen Suchanfragen spiegelt sich dieser Effekt wieder. Darum muss man beim Setzen von bezahlten Anzeigen nicht nur das Modell des Users in Betracht ziehen, der ein Produkt, z.B. 'blaue bermuda 3/4 hose Gr 34', sucht und dann das beste Angebot an Qualität und Preis auswählt, sondern vor allem jene User, die jene 'blaue bermuda 3/4 hose Gr 34' suchen, welche sie gestern schon auf der Website gesehen haben oder von einer bestimmten Marke wünschen.

Auf diese beiden abstrakten Arten der Suchanfrage kann man im Kampagendesign kaum absolut reagieren. Man kann eine Kampagne nicht auf "informational searches" oder auf "navigational searches" ausrichten. Allerdings kann man die Tendenz einer Gruppe von Keywords feststellen.

So kann man bei generischen Suchen 'blaue bermuda 3/4 hose Gr 34' eher auf eine transactional searches schliessen und so einen wirklich unbekannten User auf sein Angebot an Hosen hinweisen. Allerdings kann das auch ein Wiedergänger sein, eine Person, die auf eine bestimmte Art und Weise eine Information gefunden hatte und zu deren Wiederfindung den exakt selben Weg geht, sprich das selbe in die Suchmaschine eingibt, vor allem wenn dies vom Browser bereits vorgeschlagen wird. Das ist dann immer noch ein neuer User, der aber zwei aus SEM-Sicht zu bezahlende Klicks verbraucht.

Beim Brandanteil kann man fast ausschließlich von 'navigational search ausgehen. Auch bei längeren Suchanfragen 'blaue Hose Hosen-Müller' muss man von einer 'navigational searche', zumindest auf die Marke wenn nicht sogar auf das spezielle Angebot, ausgehen.

Tracking

Tracking im Suchmaschinenmarketing ist eine, meist vereinfachte, Form von Webtracking, es werden vor allem einzelne Ziele gemessen und diese als Kennzahlen in Relation zu den Aufwänden gestellt.

Beim Klick in der Suchmaschine wird mit einem HTTP-Redirect (HTTP-Statuscode 301) auf eine Landing Page weitergeleitet. Dabei wird ein Cookie gesetzt welches auf der Zielseite durch ein Zählpixel, oft auch ein JavaScript-Aufruf, auf den Klick zugeordnet werden kann.

                                               ┌─ Kategorie ─────────┐ 
                                               │                     │
                                               │      ┌──────────────┤
                                               ├─ Übersicht ───┐     │
                                               │               │     │
                                               ├─ Detailseite ─┘     │
                                               │      │              │
                                               ├─ Übersichtseite     │
                                               │      │              │
Suchseite ───── ✗ ────────> Landingpage ───────┘      └────────> Zielseite mit Zählpixel
   ║                            │                                    ┊
   ╚════ TrackingURL ───────────┘                                    ┊
         * speichert Zeitpunkt                                       ┊
         * setzt -----------------> cookie <------------- liest -----┘

Für das Tracking im Suchmaschinenmarketing werden aber meist dritte Anbieter eingesetzt, welche dann die Funktion der TrackingURL und des Zählpixel anbieten.

Den Weg der einzelnen Klicks und Weiterleitungen zu verfolgen und überprüfen kann man mit dem Firefox Addon Live HTTP Headers oder mit dem OnlineTool HTTP-Headers.

Quellen

↑ total fiktiver Wert des Autors
↑ ^2,0 ^2,1 ^2,2 Bill Hunt, Mike Moran Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Web ISBN 978-0-13-606868-6, The Searcher's Intent S 84 ff
↑ seo-united.de - Branding - SEO der Zukunft
↑ seouxindianer.de - Das Internet in Zahlen

Suchmaschinenmarketing

[1] total fiktiver Wert des Autors

[Searcher_Intent-2] 2,0 ^2,1 ^2,2 Bill Hunt, Mike Moran Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Web ISBN 978-0-13-606868-6, The Searcher's Intent S 84 ff

[3] seo-united.de - Branding - SEO der Zukunft

[4] seouxindianer.de - Das Internet in Zahlen

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